Smart Reading
Книжный тренер

Отрывок саммари «Переломный момент: Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» Малкольма Гладуэлла:


“Каким образом один человек может изменить историю? Какими путями распространяется мода, новость, образ жизни? Малкольм Гладуэлл уподобил этот процесс эпидемии: с почти незаметного начала молва, мода, политические настроения, наркотическая зависимость или иная «зараза» постепенно растет, когда же достигает критической величины, наступает переломный момент — стремительный, уже неподвластный контролю рост, а потом непредсказуемый обрыв.
 
Гладуэлл рассмотрел это явление на самых разных примерах (рост и падение преступности в Нью-Йорке, мода на Hush Puppies, Американская революция, подростковые самоубийства и возможности борьбы с курением). Автор выделил в массовых явлениях три основные особенности: во-первых, эпидемия предполагает существенную «заразность», во-вторых, мы наблюдаем серьезные последствия малых причин и, в-третьих, в некий переломный момент отдельные случаи «заболевания» сливаются в эпидемию.
 
В медицине известны три составляющих инфекции: носители, вирусы и среда. Переломный момент наступает из-за изменения в каком-то из этих факторов, в результате чего разражается эпидемия. Гладуэлл рассматривает три фактора: людей, наделенных особой способностью переносить моду или молву; контент, который обладает «прилипчивостью», и силу обстоятельств.
 
Ознакомившись с саммари, вы сможете лучше разобраться в причинах успеха и неудач рекламных кампаний и политических движений, в скрытых пружинах, от которых зависят колебания финансового рынка и моды. Гладуэлл выявил нечто весьма существенное в человеческой природе и устройстве общества.
 

1. Объединители, Знатоки и Продавцы: закон малых чисел

В экономике существует закон 80/20, то есть 20% работников выполняют 80% дела, 20% ключевых клиентов разбирают 80% товара и т. д. В эпидемиях пропорции резко смещаются, и ключевым оказывается ничтожно малое число людей — чуть более ста на стотысячный город. Но это люди, обладающие определенными свойствами.
 
Инфекция распространяется от человека к человеку, то есть нуждается в обширной популяции с множеством перекрестных связей. Люди с большим числом контактов оказываются основными носителями.
 
Если для физического заболевания достаточно и случайного контакта, то социальный «вирус» должен еще проникнуть из одного замкнутого круга в другой. Для этого требуется носитель, имеющий не только много связей, но и свободно себя чувствующий в разных социальных мирах. Такие люди очень редки («закон малого числа»). Их Гладуэлл назвал Объединителями.
Исторический пример: «скачка Пола Ревира». Этот колонист успел за ночь одолеть верхом более 20 км, предупреждая окрестности Бостона о приближении англичан. В ту же ночь в другом направлении спешил Уильям Доз — но ему не удалось поднять округ на ноги. Ревир знал людей, а Уильям не добудился в поздний час тех уважаемых горожан, которые могли бы собрать народ.
 
Определенные профессии и социальные роли способствуют тому, чтобы человек стал Объединителем. Очевидно, что с возрастом знакомств набирается больше, что риэлтор «общительнее» хакера и человек на высокой должности и с доходами обладает большим количеством связей. Зачастую Объединителем становится человек, живший в разных местах и вращавшийся в разных кругах. Таким был и Пол Ревир, бизнесмен, охотник, завсегдатай баров, масон.
 
В конце 1960-х специалист по социальной психологии Стэнли Милграм провел эксперимент, подтвердивший теорию шести степеней разобщения. Милграм попросил 160 жителей штата Омаха передать по цепочке письмо незнакомому им маклеру в штате Массачусетс. Большая часть цепочек сводилась к пяти-шести звеньям, и половина писем прошла через руки одного из трех человек, которых экспериментатор обозначил как «Джейкобз», «Браун» и «Джоунз». Эти трое и есть Объединители, а все остальные связаны между собой не напрямую, а через подобных посредников. Круг общения, подытоживает Гладуэлл, больше похож на пирамиду, сводящуюся к острию — одному-двум Объединителям.
 
Статус и профессия сами по себе не превращают человека в Объединителя. В одних и тех же социально-возрастных и профессиональных группах Гладуэлл обнаруживал людей, имевших вчетверо более широкий круг общения, чем остальные. Объединителя выделяет характер — это человек, «влюбленный в людей» и мгновенно с ними сближающийся. Он даже «коллекционирует» людей. Социобиологическая теория утверждает: человек не может хорошо знать более 150 человек. Объединитель знает тысячи, хотя и не слишком близко. Именно слабые связи чаще всего используются в качестве «связей»: в поиске работы, информации, решения проблемы. Объединитель знает людей, незнакомых друг с другом — это редкость в «тесном мире». Он добр и приветлив, склонен бескорыстно «делать добро», сводить друг с другом своих дальних знакомых, находить нужных людей.
 
В качестве «классического примера» Гладуэлл приводит свою знакомую Луизу Вайсберг. Она сменила множество профессий — режиссера, издателя газеты, специалиста по связям с общественностью в больнице, работала в юридической фирме и создала при ней общественное экологическое движение, возглавляла адвокатский совет города Чикаго, торговала в ларьке на блошином рынке, руководила гостиницей, а к моменту знакомства с Гладуэллом работала в мэрии комиссаром по делам культуры. Перепробовала множество профессий, каждая из которых предполагает тесное общение с людьми, и в каждой профессии выбирала самую «общительную» должность. Гладуэллу она с удовольствием рассказывала, как познакомила молодого Артура Кларка со старшими фантастами — Азимовым и Хайнлайном.
 
Как мы видели на примере Пола Ревира, Объединитель — человек, разносящий информацию. Однако эту информацию он должен получать из надежного источника, иначе многочисленные знакомые Объединителя перестанут ему доверять. Условие «знать всех» очевидно необходимое, в противном случае «вирус» не будет передаваться, но все же недостаточное: человек, разносящий слух или моду, должен был авторитетен. Поскольку ему удается сблизиться с множеством людей в разных кругах, Объединитель, скорее всего, человек многосторонний и общительный, то есть обладает также качествами Знатока и Продавца. Но эти роли могут также распределяться между несколькими людьми в ключевой группе «носителей».
 
Знаток, как и Объединитель, — коллекционер, но он копит потребительскую информацию. Знаток испытывает настойчивое желание делиться информацией и решать чужие проблемы, даже за счет собственного времени и дел. Он так же расположен к людям, как и Объединитель — порой они совпадают в одном лице.
 
Первым исследователем феномена Знатоков стала Линда Прайс, профессор маркетинга из университета штата Небраска. Эти люди ухитряются помнить цены десятилетней давности, охотно водят своих друзей по магазинам и всегда подскажут встречному, где здесь туалет. Сам Гладуэлл брал интервью у Знатока — профессора из техасского колледжа управления бизнесом Марка Алперта. Интервью проходило за обедом. За время обеда (Марк выбрал правильный столик в ресторане) Алперт объяснил преимущества кабельного телевидения перед спутниковым, провел кинообзор, назвал знакомого человека в отеле на Манхэттене, подсказал подходящую его собеседнику марку автомобиля и посоветовал покупать 25-го числа, когда автодилеры дают скидки.
 
Знатоки поставляют информацию, а Объединители распространяют, но ни те, ни другие не пытаются убеждать. Для этого существуют Продавцы. Им присущи энергия, энтузиазм, эмпатия, оптимизм — «заразительность». При этом огромную роль играют невербальные знаки. Если человек кивает головой под какое-то сообщение, он согласится с ним охотнее, чем тот, кто в это же время качал головой. Продавец затевает «танец» и вовлекает собеседника в его ритм.
Зависимость широких масс от «продавцов» мало изучена. Гладуэлл ссылается на поразительное исследование Брайана Маллена: телезрители, смотревшие передачи с диктором, который «светился», произнося имя Рейгана, голосовали за этого кандидата в полтора раза чаще, чем зрители других программ. Этот же диктор потом успешно «продал» Джорджа Буша.
 
Выведенный Гладуэллом закон малых чисел гласит, что великие события (в том числе Американская революция, а также молва и мода) начинаются с горстки людей, среди которых непременно должен быть Объединитель, Знаток и несколько Продавцов”.
 
Больше кратких версий книг можно найти в библиотеке SmartReading:
 
Комментарии 0
Оставить комментарий
Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий
Оставайтесь на связи в Facebook
Войти
Восстановление пароля

Укажите Ваш электронный адрес, мы вышлем на него инструкции для восстановления пароля!

Книга добавлена в избранное
Книга удалена из избранного
Книга добавлена в прочитанное
Книга удалена из прочитанного
Книга добавлена в Бесплатные